ちょっとした質問だ。
2022年、ウォルマートの売上高は約5730億ドルだった。この数字を押し上げる可能性のある方法を提案するよう求められたら、あなたは「1000以上の店舗を再設計する」と答えるだろうか？
おそらく、そうではないだろう。しかし、それこそがウォルマートのやったことなのだ。
なぜ店舗のレイアウトがビジネスの成長に大きな影響を与えるのか？
その理由はこうだ：小売店のレイアウトは、顧客のエンゲージメントと満足度を最大化し、ひいては売上に影響を与える。適切な店舗レイアウトは、心理的なトリックを使って顧客の購買習慣に影響を与える。
Shopifyストアを補完するために、実店舗のデザインを変更したり、新しい店舗をオープンすることをお考えなら、トップクラスの小売店舗レイアウトの例や、店舗へのアクセスを最大化するために使用できるヒントをご覧いただけます。
出典Pexels
概要
- 小売店のレイアウトとは何か？
- 顧客動線：店舗レイアウトへの影響
- 小売店舗のレイアウトをデザインする際に考慮すべき要素
- 店舗レイアウトの種類
- 心理学を応用した効果的な店舗レイアウト
- 成功した店舗デザインの実例
- 結論
店舗レイアウトとは何か？
店舗レイアウトとは、商品、ディスプレイ、什器などを店舗スペース内にどのように配置するかを示すものです。
デザイン性の高いレイアウトは、顧客体験を向上させ、顧客に商品をアピールする。
さて、ブランドの売上を伸ばすという大きな目標がある以上、小売店のデザインなど考慮すべき小さなことだと思われるかもしれません。結局のところ、売上に影響を与えることを考えると、在庫や立地、マーケティング戦略といった「より大きなもの」がすぐに頭に浮かぶ。
しかし、Ulta Beautyのストアデザイン＆エクスペリエンス担当バイス・プレジデント、ポール・ルークスの最近のインタビューでのコメントは、小売店のレイアウトが収益目標に与える影響の大きさを示している。
「顧客が来店を決めた瞬間から会計に至るまで、（アルタは）デジタル環境と適切な方法でつながる物理的環境を作り出している。
その背景として、Ulta Beautyはその歴史上初めて100億ドルを超える売上高を計上し、顧客の記憶に残る店舗体験を創造することに重点を置くようになったことが、その成長に大きく貢献している。
デザイン性の高い店舗レイアウトには、他にも以下のような利点がある：
スペースの有効活用
店舗のレイアウトをよく考えることは、スペースを有効活用することにつながります。理想的なのは、商品の需要と顧客の流れに基づいて店舗スペースを割り当てることです（これについては、もう少し詳しく説明します）。
在庫回転率の改善
よくデザインされた小売店舗は、特定の商品を早く売り切るのにも役立つ。コストコが季節限定商品を入り口付近に置き、注目を集める傾向があることからもわかるように、買い物客を店内の特定のセグメントに誘導することは可能だ。
ソースビジネス・インサイダー
盗難の最小化
万引きや従業員による窃盗は、610億ドルに上る 小売店のシュリンク問題の大部分を占めています。しかし、店舗のレイアウトは、この問題への対策を左右する多くの要因のひとつです。
レイアウトは、レジから店内各所への見通しをよくする必要がある。また、従業員が盗難に早く気づけるよう、棚に窮屈なスペースを作らないようにする。
顧客の流れ：店舗レイアウトへの影響
カスタマーフローとは、入口から出口まで、買い物客が店内を移動する際の経路のことです。
このジャーニーを理解することで、あなたの店舗に訪れる訪問者の数、彼らの様々なナビゲーションパターン、彼らが頻繁に訪れる店舗のエリア、そして商品とのインタラクションに関する重要な情報を得ることができます。
来店客数や来店頻度の高いエリアが分かれば、そのトラフィックを利用して店内のレイアウトを変更し、より多くの売上を上げることができる。
小売店のフローを定量化する一般的な方法のひとつに、ピープル・カウント・システムを使う方法がある。
ソースIAM
これは、小売店のような場所や空間に何人いるのかを追跡する技術である。
ウェブサイトのトラフィックをモニターしてウェブサイト上での顧客の行動を理解するのと同じように、ピープル・カウンティング・システムを使って顧客の流れを測定すれば、店舗内での顧客の行動を理解することができます。
例えば、あなたはそれを知ることができる：
- 来店者数
- リピーターの数
- 来店者の方向性
- 何人が購入せずに帰ったのか
- 来店頻度の高い店舗は？
この情報は、顧客満足度を向上させ、売上を増加させる自然な流れをデザインするのに役立つ。
小売店舗のレイアウトをデザインする際に考慮すべき要素
顧客動線は、小売店舗を設計する際に考慮すべき最大の要因のひとつです。しかし、それだけではありません。他の要因としては、以下のようなものがあります：
- プロダクト・プレースメント
- 照明
- レジ・キオスク
- 費用対効果
プロダクト・プレイスメント
どのようなレイアウトにするかは、どのような商品をどのように顧客に見せたいかに大きく影響される。
商品の配置は、季節性、人気、販売履歴に基づくべきである。
例えば、季節の商品を入り口の近くに置き、お客様がすぐに目に入るようにする。あるいは、需要の高い商品を店の奥の方に置き、お客がその商品を手に取る前に他の商品を見てもらえるようにする。
照明
もうひとつ考慮すべき点は、照明です。販売する商品の種類や店舗面積によって、照明の役割は異なります。
チェックアウト・キオスク
レジの位置は、お客様の店内での動きを大きく左右します。ベストプラクティスは、店舗の入り口付近にレジを設置することです。
しかし、それ以上に重要なのは、レジの位置に関係なく、スタッフが店内を自由に見渡せることだ。
費用対効果
もちろん、予算も重要な要素です。小売店のレイアウトデザインにどれだけの予算をかけられるかは、手持ちのリソースによって決まります。
店舗レイアウトの種類
店舗レイアウトには多くの種類があります。ここでは、そのうちの5つをご紹介します。
- グリッドレイアウト
- ループ・レイアウト
- 自由なレイアウト
- 背骨のレイアウト
- 斜めのレイアウト
ひとつひとつ検証してみよう。
グリッドレイアウト
グリッド・ストアレイアウトは、小売店でよく使われるレイアウトである。長い通路に商品を格子状に並べる。このため、顧客は通路を歩きながら商品を見やすい。
グリッド・ストアレイアウトは薬局やスーパーマーケットで好まれている。
ソースオムニペイ
グリッド・レイアウトの長所
- 移動が簡単です。このレイアウトは、顧客が素早く移動できるだけでなく、さまざまな商品を一度に見ることができます。
- 人通りが多くても大丈夫。グリッド・レイアウトの大きな特徴は、オープンな通路であり、人通りの多い小売ブランドに適している。
- スペースを最大限に活用できる。グリッド・レイアウトの顧客は、予測可能なパターンで移動することが多い。この知識があれば、壁面をブランド認知度や取引促進を高めるスペースに変えることができます。このエリアはしばしばパワーウォールと呼ばれ、観客の注目を集める強力な方法です。
出典Pexels
グリッド・レイアウトの短所
- グリッドレイアウトは標準的で一般的なデザインであるため、創造性を発揮する余地がほとんどない。このレイアウトで印象的な体験を生み出すのは難しい。
- 商品のグループ分けが明確でないと、顧客は不満を抱きやすい。
ループ・レイアウト
ループ・ストアレイアウトは、グリッド・レイアウトのよりコントロールされたバージョンだと考えてください。入り口からレジまで、お客さまが店内を回遊できるよう、意図的な経路を作ります。
レーストラック・レイアウトとも呼ばれるこのループ・レイアウトが効果的なのは、顧客がレジにたどり着く前に、小売店のほとんどの商品を見て回ることを促すからだ。
例えば、イケアはループ・レイアウトを採用している。顧客を一本の道に閉じ込め、意図的に圧倒的な店内体験を作り出すことで、イケアは顧客を長く店内にとどめ、衝動買いもさせることができる。
ループ・レイアウトの長所
- このループは、購入者がレジに向かう途中で店内をブラウズすることを促す。その結果、衝動買いが起こりやすくなる。
- 親しみやすく、リラックスした環境を作ることができる。旅が意味のある店では特に効果的だ。
ループ・レイアウトの短所
- すでに欲しいものが決まっている特定の顧客にとっては、店内を回るのに費やす時間はフラストレーションになりかねない。
自由なレイアウト
フリーフロー・レイアウトは、最初の2つのレイアウトに比べ、よりシンプルなレイアウトである。このレイアウトを採用するブランドは、顧客に構造化された動きを強要しない。その代わりに、リラックスしたショッピング環境を作り出し、店内を歩き回ることを奨励する。
このレイアウトのタイプは、ブティックや高級小売店で見かけることが多い。
ソースピンタレスト
フリーフローレイアウトの長所
- このレイアウトは、顧客に体験型店舗を提供する。
- 顧客が自由に歩き回ることを促し、衝動買いの可能性を高めることができる。
- 商品と商品の間にスペースがあり、視覚的に魅力的な店舗を作ることができる。
フリー・フロー・レイアウトの短所
- このレイアウトは、従うべきルールがないかのように錯覚させる。このレイアウトを機能させるためには、顧客の購買行動やパターンにまつわるルールを理解する必要があるからだ。
- 店内を案内するスタッフを配置する必要があるかもしれません。このレイアウトで異なる商品を販売する場合、ある商品の売り場が終わり、別の商品が始まる場所を明確に示す必要もある。
背骨のレイアウト
スパイン・レイアウトは、ストレート・ストアレイアウトとも呼ばれ、移動効率を重視したレイアウトである。入口から店の奥まで、一直線に客を誘導するデザインだ。
このレイアウトは、スペースが限られていて、利用可能なスペースを最大限に活用したい店舗で見かけることが多い。ガソリンスタンドやコンビニエンスストアなどがその例だ。
ソースショッピファイ
背骨レイアウトの長所
- 顧客にとってナビゲートが非常に簡単である。その結果、迅速な取引が可能になる。
- スペースを最大限に活用できる。
背骨レイアウトの短所
- 顧客にとっては単調で退屈なものになりかねない。
- 通路を素早く移動できるため、探索意欲をそそらない。
斜めのレイアウト
ダイアゴナル・レイアウトは、グリッド・レイアウトのバリエーションである。主な違いは、グリッド・レイアウトとは異なり、ダイアゴナル・レイアウトの通路は、顧客がより商品を見やすくするために斜めに配置されていることである。
スペースが限られている場所でも効果的で、ギフトショップやセレクトショップでよく使われている。
ソースピンタレスト
対角線レイアウトの長所
- レジからの見通しがよくなることで、セキュリティが強化される。
- 良い動きの循環を生み出す。
対角線レイアウトの短所
- 交差点によっては渋滞を引き起こすこともある。
- 店をよく知らない客にとっては、混乱するかもしれない。
心理学を応用した効果的な店舗レイアウト
特に小売店では、顧客は必要なものだけを買うわけではない。実際、インベスプ社が行った調査によると、10件の衝動買いのうち8件は実店舗で行われている。
なぜこのようなことが起こるかというと、小売店のオーナーが心理的なトリックを使って顧客の行動に影響を与える方法を考え出したからだ。
そのうちの2つのトリックを見てみよう：
1.歓迎と招待のエントランスを作る
臨床心理学者のダン・パレッセ博士（PsyD）は、Verywell Mindとのインタビューで、小売店は常に人間の行動を変化させようとしていると指摘した。
「スーパーマーケットに至っては、そのドアをくぐった瞬間に、あなたは衝き動かされているのです」。
しかし問題なのは、顧客に店内の商品を見せる機会を得る前に、「そのドアをくぐってもらう」必要があるということだ。それを実現するために大きな役割を果たすのが、エントランスのビジュアルです。
ソースHAG
お店の入り口を魅力的にする方法をいくつかご紹介しましょう。
窓を目立たせる
ウィンドウをうまく使えば、顧客の注目を集めることができる。魅力的なディスプレイ、アート作品、あるいは魅力的な商品を使って、視線を集めましょう。人目を引くウィンドウ・ディスプレイは、高級小売店が店舗へのトラフィックをそらすために使うトリックだ。
ソースピンタレスト
目的を明確にする
入り口に看板を設置し、ブランドの目的と個性を伝えましょう。何を提供しているのかを理解してもらえれば、顧客を店内に呼び込みやすくなる。
減圧ゾーンを避ける
入店から15メートルほどで、お客様が店内を見渡す場所です。このエリアに置かれている商品は見落とされがちです。
2.感動を呼び起こすために感覚的な体験を利用する
IKEA USAのクリエイティブ・ディレクター、リチャード・ラ・グラウは次のように述べている：
「私たちの購買決定の20％は論理に基づいている。[残りの80％は）実は感情に基づいている」。
顧客の購買意欲をかきたてる店舗レイアウトの重要なポイントは、圧倒的な感覚体験を生み出すことだ。
この体験の結果は、グリュエン効果として知られる心理原則によって説明することができる。
グリュエン効果は、人が店に入るとすぐに感覚的な手がかりに圧倒されることを説明する。そのため、店に入った当初の目的を一瞬忘れてしまい、衝動買いが増えるのである。
イケアはグリュエン効果を利用する術をマスターしている。あなたにもできる方法があります。
音楽で店のムードを演出する
あなたが選ぶ音楽の種類は、お店の雰囲気を反映します。10人中8人の買い物客が、実店舗で音楽を聴くのが好きだと答えています。音楽が小売店での顧客体験にどのような影響を与えるかを示す研究はたくさんあります。
例えば、レジの列に並んでいる客は、馴染みのある曲を聴くと、時間の経過を短く感じる傾向がある。
自分のデバイスから音楽を流すのではなく、プロの音楽プロバイダーと協力することをお勧めします。ブランドを反映した音楽を選び、複雑なライセンス問題を避けるためだ。
適切な照明で店舗のムードをコントロールする
適切な店舗照明は、お客さまの視認性を高めるだけではありません。お客様の気分も良くなります。イギリスのファッション・ライフスタイルショップ、ゲイリー・ウェーバーのケーススタディでは、より親しみやすい雰囲気を作るために適切な照明を導入したところ、売上が10％増加した。
ソースオムニファイ
香りの力で顧客の感情をコントロールする
私たちの嗅覚は、体験型のリテール・デザインを生み出す際に、最も活用されないツールであることが多い。しかし、そうであってはならない。人間は、触れたり聞いたりしたものよりも、嗅覚によって記憶を呼び起こす可能性が100倍も高いのだ。
何千種類もの香りを選べるプロ仕様の香りマシーンもあり、お客さまを長く店内に留める雰囲気を作ることができる。
成功する店舗デザインの実例
ナイキ
ナイキの店舗では、しばしばループ・レイアウトが採用されている。先に説明したように、このレイアウトの特徴は、客を店内に導く円形の通路だ。通常、商品は店舗の外周に陳列され、中央は自由に通行できるようになっている。
ソースナイキ
ターゲット
巨大小売企業は通常、グリッド・レイアウト・デザインを採用している。互いに平行に走るまっすぐな通路があることで、ターゲットの顧客は店内を簡単に移動でき、商品を見つけやすい。
ソースフィナンシャル・タイムズ
アップル
アップルは顧客体験を重視している。だから、この巨大企業がほとんどの店舗でフリー・フロー・レイアウト・デザインを採用しているのは驚きではない。決められた通路がないため、顧客は自由に動き回り、さまざまなステーションで商品に触れることができる。
ソースアップル
結論
小売店のレイアウトを選ぶ際に考慮すべきことはたくさんあります。販売する商品の種類、陳列する商品の量、スペースの広さなど、すべてを考慮して決定する必要があります。
また、グリッドやスパイン、幾何学的な店舗レイアウトを採用するにせよ、この記事で紹介した心理的なトリックを用いることで、効果的なデザインを強化することができる。
